Es intuitivamente obvio: un lugar de trabajo donde marketing y ventas están alineados y trabajan en conjunto hacia los mismos objetivos debería ser más productivo y rentable en relación con una situación en la que los dos departamentos están en desacuerdo. Aquí hay tres enfoques que debe considerar para aumentar el trabajo en equipo de los empleados.
1. Mejoras ad hoc
En los dos temas anteriores, "cómo el marketing apoya las ventas" y "cómo las ventas informan al marketing", hemos identificado varios de los problemas con los que ambos departamentos tienden a tropezar. En muchos casos, las comunicaciones claras sobre las intenciones, estrategias y preocupaciones de cada grupo tienen el potencial de disminuir la fricción. Compartir información antes, en lugar de después de que sea demasiado tarde, suena fácil de hacer, pero puede ser difícil de implementar debido a las apretadas agendas de las personas.
Incluso la queja del vendedor más enojado: "¡Nadie puede decirme qué hacer si no ha intentado vender algo durante al menos seis meses!" tiene una pizca de verdad. Los expertos aconsejan que enviar a la gente de marketing a una o dos llamadas de ventas puede ser informativo y productivo.
2. Deje que el sistema dirija el proceso
En "Cómo las ventas informan al marketing", mencionamos que el software de automatización de marketing y ventas a menudo tiene flujos de trabajo estándar incorporados. Simplemente como parte del aprendizaje de cómo usar el nuevo sistema, ventas y marketing, por necesidad, también aprenderán nuevas formas de trabajar juntos.
Si bien esto podría hacerse de forma ad hoc, puede tener más sentido abordar el problema estratégicamente. En este escenario, la actualización del sistema formaría parte de un proceso consultivo diseñado para definir y optimizar los roles de ventas y marketing. Tenga en cuenta que este enfoque podría funcionar mejor para las empresas que necesitan trabajar con un gran volumen de clientes potenciales, a diferencia de las empresas de operaciones o servicios B2B que intentan establecer relaciones a largo plazo con un número menor de clientes.
3. La revisión del proceso totalmente personalizada
Si desea diseñar la alineación óptima de ventas y marketing, deberá comenzar desde cero con la ayuda de un consultor especializado. Aldonna Ambler tiene un modelo sofisticado que describe en Harvard Business Review. Ambler define cuatro estados posibles para la relación entre los dos grupos:
- Indefinido. "Es probable que las reuniones se dediquen a la resolución de conflictos en lugar de a la cooperación proactiva".
- Definido. "Los especialistas en marketing y los vendedores saben quién se supone que debe hacer qué, y se apegan a sus propias tareas en su mayor parte".
- Alineado. "Los grupos participan en la planificación y capacitación conjuntas".
- Integrado. "Ambos grupos rediseñan la relación para compartir estructuras, sistemas y recompensas".
Como puede ver, es solo el estado "integrado" lo que requiere el rediseño completo de la relación. El proceso comienza con una evaluación del estado actual de la organización. El consultor examinará la cultura de su empresa para ver qué tan difícil podría ser la transición a una de responsabilidad compartida. El rediseño también analizará cuidadosamente los desafíos de su negocio. Ambler dice que las relaciones integradas funcionan mejor para las empresas que se enfrentan a situaciones complicadas o que cambian rápidamente.
Una gran parte de la solución será la instalación de sistemas apropiados. Además, el organigrama puede cambiar con ambos grupos reportando a un "director de ingresos" común. Y es posible que se requiera un gran esfuerzo para alentar a los empleados a aceptar la nueva cultura.
Como concluye Ambler, "no todas las empresas querrán, o deberían, pasar de relaciones definidas a alineadas o de relaciones alineadas a integradas. Pero todas las empresas pueden y deben mejorar la relación entre ventas y marketing".
